17 品牌可以让消费者对质量比较放心
信息不完全与保险：信息不完全造成了保险市场难以解决的失衡问题。
信息完全（perfect information）
信息不完全（imperfect information）：由于信息不完全，会带来风险和不确定因素
市场上试图减少信息不完全的方法：
◊ 公司的担保、保证和服务合约将有助于承担消费者的风险
◊ 商标和品牌则可以让消费者对商品质量比较放心
◊ 在劳动力市场，履历和推荐人有助于减少信息不完全的问题，持有的资质证明也是如此
◊ 在金融市场，信用评级、放款担保人和抵押品等机制也有一样的效果。
政府介入与制定信息披露的规则，在大多数情况下，这类机制能让市场顺利运作（如政府规定食品包装上要标示成分、要求企业披露某些财务信息并接受外部查账）。有些规范引也发了争论。
道德风险与逆选择
保险市场包括个人保险和社会保险。保险提供者必须估计买家出事后要求赔偿的风险，但是，关于谁会遭遇什么事的信息相当不完全，因此保险市场可能面临危机。
保险的运作方式：根据统计，我们知道一个群体里有多少比例的成员可能发生某件憾事，但我们不确定该群体里哪个人会出事。当人们购买保险时，他们把钱投入一个共享的基金池，这笔基金被用来赔偿遭遇不幸的人。
我们是假设群体中的任何一个人发生负面事件的机会是随机且相等的。如果不是这么一回事呢？无论保险公司多么仔细地收集信息，这个信息都是不完全的。因此，会出现几个问题：
● 道德风险（moral hazard），拥有保险会使人不太会采取预防措施来避免或阻止坏事发生。道德风险这个抑制因素，使得保险公司的总支出比它们应有的支出高。
● 逆选择（adverse selection）：特别可能遭遇坏事的人更可能购买保险，而风险很低的人不太可能会购买。
如果保险公司只是以平均损失来设定保险价格，那么知道自己比一般人安全的那些人就会退出市场，或者顶多购买最低保额的保险；另一方面，保险公司将承保较多风险偏高的人。保险公司吸引了高风险客户，就需要提高保费，但保费一旦提高，低风险和中风险的客户就会退出，或是缩小投保范围。
如何解决呢？
排除条款、部分负担和共同保险可以把一些财务风险转回客户身上，而且可以鼓励客户尽量减少有道德风险的行为。保险公司可做的另一件事情就是取得更多的客户。客户越多，越有可能使低风险的客户保持在一个良好比例，以抵消高风险族群的影响。
棘手的难题
在大多数工业化国家，健康保险市场本身存在的信息不完全问题，多由国家控制的医疗体系来处理。除了美国以外，全世界的政府都是借由控制医疗供给量、何时应该提供医疗以及应该花费的金额，来处理道德风险的问题。这些国家还把全国的人都纳入保险范围，借此处理逆选择的问题。
美国医疗领域的人均支出是经济实力相当的其他国家的两倍，医疗服务和医疗研究都有优秀的质量。然而美国医疗领域的高额支出似乎看不到显著效果，21世纪最初10年中期，仍有4000万美国人根本没有健康保险。
信息不完全的难题，并没有一个简单的解决方法。
